作者：kimsu
最近，奥迪总部一纸公告打破了一项延续近四十年的惯例。自2026年11月1日起，由张俊接任奥迪中国总裁一职，成为这家德国豪华品牌入华以来首位华人总裁，也是奥迪中国五年里迎来的第四位主帅。
在张俊之前，奥迪中国已有三位总裁，无一例外都来自大众集团体系，分别有销售、生产技术和财务管理背景，任期多在两年左右。如今，奥迪却选择打破这延续多年的选人惯例，把方向盘交给一个曾在奇瑞和Stellantis摸爬滚打、又恰好参与过奥迪在华双合资体系搭建的人手中，这之中的深意已然是不言而喻了。
奥迪的现实困境
五年时间，四任总裁，这样的频率对于一家车企而言似乎有些过于频繁。众所周知，汽车行业本身就是长周期、重投入的行业，一款车型从研发到落地要以年为单位规划，战略连贯性很关键。而频繁更换最高管理者很容易造成战略来回摇摆、员工士气受挫等内部问题。全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇就曾直言，频繁换将往往是品牌走向下滑的信号。可见，“频繁换帅”这四个字在行业内颇有微词。
但于奥迪而言，这恐怕是顶着舆论压力也必须要走的一步。2025年，奥迪在华整体交付61.75万辆，虽然同比下滑5%，但仍稳稳占据核心豪华汽车品牌竞争格局榜首的位置。表面上看，这是喜事一桩，但销量数字的另一面却是一个十分残酷的现实。
中国本是奥迪最稳定的“利润奶牛”，但当前奥迪在华的收益却连续下滑，从2022年的11.53亿欧元一路跌至2025年的5.04亿欧元，三年缩水56%。2026年上半年的境遇更为惨烈，奥迪在华业务利润只剩0.73亿欧元，同比暴跌74%。去年同期这个数字还是2.79亿欧元，如今连个零头都不到了。销量也跟着进一步下滑，今年上半年奥迪在华交付新车23.22万辆，同比下滑19.3%；前三季度销量跌幅扩大到25.25%为30.53万辆。
显然，当下的奥迪在中国市场正面临着“量利双杀”的局面。主要原因也已是老生常谈，首先，30万至50万元这一价格带曾是奥迪等传统豪华品牌最稳固的阵地，如今正被中国本土高端新能源品牌快速蚕食。乘联会数据显示，今年9月，在40万元以上价格带中，自主品牌份额已达59%，同比提升21个百分点，传统豪华品牌则回落到38%，攻守易位明显。
其次，奥迪的电动化转型也始终不达预期，车主之家数据显示，基于全新PPE平台打造的首款国产电动车型Q6L e-tron上市后月销长期难达千台，没能扛起高端纯电转型的大旗；品牌溢价也正被削弱，据新京报报道，8月底之时A6L终端价格已普遍优惠近10万，Q5L则优惠6到12万，经销商价格倒挂严重，奥迪的豪华属性正被“价格战”持续侵蚀。
而比这些更令总部焦虑的还在于“南北奥迪”之间的相互内耗。2016年奥迪与上汽启动合资谈判之时，就遭到了一汽奥迪经销商的强烈反对，项目几经波折，2021年上汽奥迪才正式落地。此后，“南北奥迪”之间产品定位重叠、渠道交叉、品牌标识混乱等问题便持续存在，形成兄弟阋墙的局面。
好在，今年10月底，奥迪在中国市场长达十年的“南北之争”终于画上句号，奥迪中国联合一汽奥迪、上汽奥迪发布联合声明，正式敲定在华“双品牌、双合作伙伴”战略架构：四环品牌全线业务划归一汽奥迪，覆盖燃油与新能源双赛道；上汽奥迪则聚焦全新AUDI字母标品牌，专攻高端智能纯电市场。
但“分治”方案落地只是第一步，真正考验在于后续执行和落实的效果。谁来负责？履历上写着曾“参与筹建上汽奥迪销售组织并深度介入一汽奥迪战略项目”的张俊就成了那个人选。
张俊会是那把“钥匙”吗？
华人主帅批量上台，对于当下的跨国车企而言近乎已从个别尝试变成了集体动作。比如福特中国总裁吴胜波、林肯中国总裁贾鸣镝，丰田中国总经理李晖、日产中国刘新宇等等都是华人面孔。
原因也很简单，中国市场的游戏规则变了。过去跨国车企靠技术壁垒和品牌溢价几乎不费吹灰之力就能在中国市场躺赢，中国区更多是总部战略的执行者。但在新能源汽车时代，快速崛起的中国本土车企以摧枯拉朽之势改写竞争格局，面对本土品牌“半年一改款、一年一换代”的新常态，跨国车企总部层层审批的决策链条显然已跟不上节奏，等批复下来，市场风口早就过去了。
在这样的背景下，“让懂中国市场的人直接掌权”就成了最务实的选择。通过把中国区的核心决策权交到本土管理者手中，跨国车企试图大幅压缩决策链路的冗余环节，让产品定义、技术合作和市场策略都更贴合中国用户的需求。
从个人履历来看，张俊拥有超过20年的国际化管理经验，职业经历覆盖外资豪华品牌、合资企业与中国自主品牌多个领域。他曾在2018至2020年间任职奥迪中国，以管理层身份参与筹建上汽奥迪销售组织以及一汽奥迪多个战略项目。之后历任Stellantis阿尔法·罗密欧与DS汽车中国区总经理、奇瑞国际副总经理兼奇瑞品牌CEO，主导奇瑞品牌的全球化布局与欧洲市场拓展工作。
换句话说，张俊既懂奥迪的体系，又懂中国本土车企的打法，还亲手操盘过中国品牌在海外市场的扩展，这一复合型的履历背景恰恰踩中了奥迪当下对新管理团队“兼具本土和国际管理经验”的需求。
与张俊同步履新的还有奥迪运动有限公司总经理罗尔夫·米希尔，他将担任奥迪中国首席运营官，两人组成精简后的双人管理董事会，张俊侧重本土市场、合资伙伴协调及生态合作，米希尔则对接德国总部、坚守品牌与工程标准。
这一安排旨在压缩过去冗长的审批链条，但同时也传达出了一个信号，张俊的决策权并非是无限的，仍需在总部框架内运作。因此，奥迪德国总部愿意下放多少实质性的产品定义权和供应链决策权，或许才是后续发展的关键。
过去，奥迪中国区负责人基本都从集团内部选拔，如今选择华人面孔，于总部而言本就是一次尝试，效果究竟如何，总部或许也未有十足的把握，正处于观望阶段。而这就需要张俊尽快用业绩数据来证明自己，靠实打实的本土化转型成效，来向总部换取更深度的决策自主权。目前来看，留给他的窗口期不会太长，毕竟奥迪中国五年换四帅的节奏本身就说明总部的耐心有限。
那么，张俊究竟能否用本土化的产品节奏和更果断的策略，把奥迪从“量利双杀”的泥潭里拉出来？答案，或许明年就能见分晓。
